طراحی کمپین تبلیغاتی با مدل 5M

برای طراحی کمپین نمی‌دونید باید از کجا شروع کنید؟ شک دارید که کمپینی که طراحی کردید، خوبه یا بد؟ مدل 5M بهترین راهنما برای پاسخ به سوالات شماست؛ یک مدل ساده و موثر برای طراحی کمپین‌های هدفمند و اثربخش. روش 5M یک روش معروف در بحث مدیریت پروژه هستش که با تغییراتی به تبلیغات و مارکتینگ هم تعمیم داده شده. من اینجا می‌خوام طراحی کمپین رو با استفاده از روش 5M توضیح بدم. منظور از 5M، حرف اول 5 کلمه‌ست که با M شروع میشه (Mission, Money, Media, Message, Measurement). برای اینکه بیشتر با این مدل و استفاده از اون برای طراحی یک کمپین مارکتینگی برنده آشنا بشین، در ادامه با من، رسول کیوان‌پور، همراه باشید.

ماموریت یا Mission

اول باید مشخص کنیم کمپین چه هدف اصلی داره و چه مخاطبی رو هدف قرار میده (باید Target Audience رو مشخص کنیم). هدف کلی کمپین می‌تونه یکی از موارد زیر باشه:

• برندینگ
• جذب کاربر یا لید
• افزایش فروش یا تراکنش
• و …

نکته مهم در این مرحله، هم‌راستایی هدف کمپین با اهداف برند هستش. اگر هدف کمپین با استراتژی کلان برند همسو نباشه، ممکنه باعث سردرگمی مخاطب یا آسیب به هویت برند بشه. به عنوان مثال برند رولکس که در ذهن مخاطب به عنوان یک برند ساعت لوکس و لاکچری جا افتاده، نباید کمپینی طراحی کنه که هدف اون نشون دادن قیمت پایین محصولاتش یا صرفه‌جویی در هزینه‌های روزمره باشه.

بودجه یا Money

محدود کننده‌ترین پارامتر در طراحی کمپین همینه! باید بودجه کمپین رو مشخص کنیم. قاعدتا بودجه‌ای که برای یک کمپین در نظر می‌گیریم، باید با هدف بخونه، معقول باشه، در حد توان خرج‌کردنمون باشه و همچنین کمتر از بودجه کل مارکتینگ باشه. در تعیین بودجه باید به موارد زیر توجه کنیم:

• چرخه عمر محصول (Product Life-Cycle): محصولاتی که توی مراحل اولیه چرخه عمر خودشون هستن، برای ایجاد آگاهی و ارزیابی محصول به بودجه بالاتری نیاز دارن. در حالیکه محصولات یا برندهای شناخته، می‌تونن کمپین‌هایی با بودجه کمتر اجرا کنن.
• سهم از بازار (Market Share): برندهایی با سهم بازار بالا معمولا بودجه کمتری برای تبلیغات خرج می‌کنن؛ در حالیکه برای افزایش سهم از بازار و گرفتن سهم از رقبا باید بودجه بیشتری اختصاص داد.
• میزان رقابت (Competition): هرچقدر صنعت یا حوزه‌ای که تو اون فعال هستید رقابتی‌تر باشه، بودجه بیشتری برای تبلیغات لازمه تا صدای برند در شلوغی و هیاهوی بازار شنیده بشه.
• فرکانس تبلیغات (Ad Frequency): به تعداد دفعات دیده شدن تبلیغ توسط یک نفر فرکانس تبلیغ گفته میشه. بودجه باید به اندازه‌ای باشه که فرکانس تبلیغ در حد کافی بالا باشه تا بتونه پیام برند رو به درستی به مخاطب منتقل کنه. فرکانس پایین به این معنیه که عملا تبلیغ به اندازه کافی دیده نشده و فرکانس خیلی بالا ممکنه باعث ایجاد خستگی تبلیغاتی (Ad Fatigue) بشه.

کانال یا Media

حالا باید کانال‌های مناسب برای اجرای کمپین رو انتخاب کنیم. با چه معیاری؟ بر اساس:

• هدف و مخاطب
• پرسونای مشتری
• ظرفیت و بازدهی هر کانال با توجه به نتایج قبلی
• تحلیل رقبا و کانال‌هایی که استفاده می‌کنن
• منابع و بودجه در دسترس.

Ref: freshbat.com/choose-marketing-channels

پیام یا Message

دیگه وقتش رسیده پیام کمپین رو دربیاریم! باید بر اساس هدف کمپین، مزیت رقابتی پیدا کنیم، روی پروموتش تمرکز کنیم و اسلوگان کمپین رو بنویسیم. منظور اسلوگان یا شعار اصلی کمپین هستش که توی کانال‌های مختلف قراره نمایش داده بشه.

اگر مزیت رقابتی خاصی نداشتیم چی؟ جوابش سادست: مزیت‌سازی می‌کنیم. معنیش این نیست دروغ بگیم، معنیش اینه روی چیزی فوکوس می‌کنیم که بقیه هم دارن! ولی ما بولدش می‌کنیم.

در ادامه چند مثال از پیام‌های تبلیغاتی رو با هم ببینیم:

اندازه‌گیری یا Measurement

باید مشخص کنیم چه چیزی رو می‌خوایم اندازه بگیریم؟ در واقع باید شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI مناسب رو انتخاب کنیم (مثل تعداد ایمپرشن، تعداد لید، AOV) و برای هر کدوم تارگت تعیین کنیم. راستی، هدف هم باید به روش SMART تعیین بشه.

روش SMART میگه هدف شما باید ۵ تا ویژگی زیر رو داشته باشه:

1. مشخص و شفاف (Specific)
2. قابل اندازه‌گیری (Measurable)
3. دست‌یافتنی و معقول (Achievable)
4. مرتبط به اهداف دیگه (Relevant)
5. زمان‌دار و دارای ددلاین (Time-bound)

مثلا فرض کنید می‌خوایم برای رشد پیج اینستاگرام هدف‌گذاری کنیم:

• هدفگذاری غلط: افزایش فالوورهای اینستاگرام
• هدفگذاری درست: رساندن فالوورهای اینستاگرام از 70k به 75k در بازه زمانی 10 روزه از 1 مرداد.

یا اگر بخوایم برای افزایش فروش به روش SMART هدفگذاری کنیم:

• هدفگذاری غلط: می‌خواهیم فروش را بیشتر کنیم.
• هدفگذاری درست: می‌خواهیم فروش را تا پایان تابستان امسال به میزان 5% افزایش دهیم.

مثال عملی طراحی کمپین با روش 5M

حالا فرض کنید من میخوام یک کمپین برای افزایش تعداد نصب‌های یک اپلیکیشن بانکی طراحی کنم. در ادامه به روش 5M این کمپین رو با هم طراحی می‌کنیم.

1. ماموریت: افزایش نصب اپلیکیشن؛
2. مخاطب هدف: همه افراد با سطح تحصیلات و وضعیت مالی مختلف در بازه سنی 18 به بالا که گوشی اندرویدی دارن؛
3. بودجه: 450 میلیون تومان برای یک ماه؛
4. کانال‌ها: کافه‌بازار، مایکت، ادنتورک‌های یکتانت و تپسل (تبلیغات درون اپلیکیشنی)؛
5. پیام: کپی‌های تبلیغاتی با تمرکز بر پروموت ویژگی “افتتاح حساب آنلاین” و پروموشن کمپین (هدیه ریالی برای ثبت‌نام)؛
6. شاخص‌های عملکردی یا KPI: تعداد 8000 نصب جدید در مدت زمان کمپین، نسبت OTP موفق 50% (در واقع نصف کسانی که اپ را نصب می‌کنند، باید با وارد کردن کد اعتبارسنجی شماره موبایل خود را تایید کنند)، هزینه افتتاح حساب موفق 450 هزار تومان؛
7. تخصیص بودجه:

اگر برای طراحی کمپین یا بهینه‌سازی کمپین خودتون به راهنمایی نیاز دارین، یک جلسه مشاوره دیجیتال مارکتینگ برای طراحی کمپین می‌تونه مسیر رو براتون خیلی هموارتر و روشن‌تر کنه.

نسخه‌ی خلاصه و PDF این مطلب رو توی لینکدین گذاشتم؛ از اونجا می‌تونید دانلود کنید👇

پست لینکدین رسول کیوان پور در مورد طراحی کمپین با مدل 5M

منابع:

1. 1. indeed.com/5ms-of-advertising
   2. fluidscapes.in/exploring-the-5-ms-of-advertising-a-key-to-business-success/
   3. seenoutdoor.co.uk/5ms-of-advertising/
   4. marketing91.com/5-ms-of-advertising/