هزینه جذب مشتری چیست؟ تفاوت CAC و CPA + روش‌های کاهش هزینه جذب مشتری

دو تا پارامتر داریم برای محاسبه هزینه جذب مشتری: CAC و CPA. اگرچه این دو متریک مشابه هستن و هر دو هزینه جذب مشتری، ولی یکسان نیستن و تفاوت‌هایی در نحوه تعریف و محاسبه دارن که معمولا بهشون توجه نمیشه و تو گزارش‌دهی اشتباه به کار برده میشن. در واقع میشه گفت جزو اشتباهات رایج اهالی مارکتینگ هستن. برای اینکه بیشتر با این دو متریک مارکتینگی آشنا بشین، در ادامه با من، رسول کیوان‌پور، همراه باشید.

هزینه جذب مشتری یا CAC

کَک (CAC) مخفف Customer Acquisition Cost و به معنای کل هزینه‌های جذب مشتری هستش (شامل هزینه‌های تولید محتوا، تبلیغات، هزینه‎‌های نرم‌افزاری و ابزارهای خریداری شده و …). منظور از جذب مشتری در اینجا، جذب مشتری‌ایه که به پرداخت برسه و در واقع فانل فروش رو تا انتها طی کنه.

به عنوان مثال اگر کل هزینه‌های فروش در یک ماه 80 میلیون تومان و هزینه‌های مارکتینگ 105 میلیون تومان باشه و در همون ماه 100 مشتری جدید جذب کنیم، CAC یا هزینه هر مشتری جدید 1٬850٬000 تومان خواهد بود.

هزینه جذب یوزر یا CPA

سی‌پی‌اِی (CPA) مخفف Cost Per Acquisition و به معنای هزینه به ازای جذب هر یوزر هستش. منظور از جذب در اینجا، اینه که کاربر اکشن مورد نظر در کمپین رو انجام بده؛ مثل جذب لید/ سرنخ یا درخواست دموی محصول. این رو هم باید بگم که اگر هدف فرآیند جذب، گرفتن لید یا سرنخ باشه، اون رو با CPL هم نشون میدن که میشه Cost Per Lead یا هزینه هر لید.

به عنوان مثال اگر در یک کمپین گوگل ادز با هدف Lead Generation بتونیم با هزینه 80 میلیون تومانی 1250 لید جذب کنیم، CPA یا همون CPL معادل 64 هزار تومان خواهد بود.

بیشتر بخوانید: سشن (Session) در گوگل آنالیتیکس ۴

کدام هزینه جذب مشتری؟ تفاوت‌های CPA و CAC

1. یک تفاوت اصلی CAC و CPA در نحوه‌ی تعریفشون هستش؛ CAC هزینه‌ی جذب مشتری پرداخت کننده و CPA هزینه‌ی یک کانورژن (یا جذب کاربری که یک عمل مورد نظر رو انجام داده، مثل پر کردن فرم).
2. برای محاسبه‌ی CAC باید تمامی هزینه‌ها شامل هزینه‌های مارکتینگ و فروش محاسبه بشه؛ اما در محاسبه CPA هزینه‌‌های خرج شده در همون کمپین در نظر گرفته می‌شه.
3. CAC یک متریک Business-level ولی CPA متریک Campaign-level هستش؛ در واقع CAC در سطح بیزینس مهمه و با CLV (ارزش طول عمر مشتری) مقایسه میشه درحالیکه CPA برای هر کمپین محاسبه و گزارش میشه. در ادامه در مورد CLV هم صحبت می‌کنم.

به عنوان مثال، اگه کاربر درگیر یک کمپین بشه و برای دوره تست رایگان (Free trial) ثبت‌نام کنه، با استفاده از CPA هزینه‌ی جذبش رو باید گزارش بدیم. اما اگه کاربر بعد از دوره تست اقدام به پرداخت و خرید اشتراک یا محصول کنه، با استفاده از CAC هزینه‌ی جذبش رو گزارش میدیم.

در یک مثال دیگه، اگر در یک کمپین کلیکی 200 میلیون تومان هزینه کنیم و 3200 نصب اپلیکیشن بگیریم، CPA برابر 62٬500 تومان خواهد بود. اگر از این تعداد نصب، 160 نفر اشتراک خریداری کنن و تبدیل به مشتری بشن و سایر هزینه‌ها برای جذب این تعداد مشتری (شامل تمامی هزینه‌های تیم فروش و تیم مارکتینگ) 250 میلیون تومان باشه، هزینه جذب هر مشتری برابر خواهد بود با:

CAC = (200٬000٬000+250٬000٬000) / 160 = 2٬812,500 Toman

هزینه جذب مشتری در سایت‌های فروشگاهی 

در سایت‌های فروشگاهی یا Ecommerce، معمولا کانورژن کمپین همون فروش یا پرداخت موفق هستش. در نتیجه CPA و CAC یکی هستن و می‌تونن بجای هم استفاده بشن. مگر اینکه هدف کمپین غیر از فروش باشه (مثلا جمع‌آوری لید).

اگر برای محاسبه هزینه جذب مشتری یا هدف‌گذاری در سطح کمپین یا بیزینس ابهام دارین، در جلسه مشاوره دیجیتال مارکتینگ یا به عنوان منتور دیجیتال مارکتینگ می‌تونم در کنارتون باشم و کمکتون کنم.

استراتژی‌های عملی برای کاهش هزینه جذب مشتری جدید

1. بهبود کانال‌های ارگانیک (Organic): یکی از روش‌های کاهش CAC تمرکز بیشتر روی روش‌های ارگانیک جذب مشتری هستش (مثل بهبود وضعیت سایت و SEO). روش‌های ارگانیک معمولا با هزینه بسیار کمتر و یا حتی بدون هزینه، می‌تونن مشتری‌های با کیفیتی رو برای ما بیارن.
2. استفاده از روش‌های ریفرال مارکتینگ و ایجاد انگیزه برای معرفی دوستان: از این روش هم میشه با هزینه کمتر، مشتری‌های باکیفیتی جذب کرد (درصورتیکه درست پیاده‌سازی و اجرا بشه!).
3. بهبود نرخ تبدیل سایت و اپلیکیشن (Conversion Rate Optimization): با استفاده از روش‌های A/B Test و بهینه‌سازی لندینگ پیج‌ها، میشه از ترافیک ورودی مشخص، تبدیل بالاتری گرفت که در نهایت باعث کاهش هزینه جذب مشتری جدید میشه.
4. سگمنت کردن کاربران (Segmentation) و نمایش تبلیغ هدفمندتر به کابران مرتبط: این روش هم باعث افزایش نرخ تبدیل و در نهایت کاهش CPA میشه.
5. بهینه‌سازی کمپین برای کاهش CPA: با بهینه‌سازی کمپین و حذف سورس‌هایی که هزینه بیشتر و تبدیل کمتری دارن، میشه CPA رو کاهش داد. روی سورس‌هایی تمرکز کنین و بودجه بیشتری هزینه کنین که کیفیت بالاتری دارن.
6. استفاده از روش‌های ریتارگتینگ (Retargeting): نمایش تبلیغ به کسانی قبلا تعاملی با سایت یا اپلیکیشن ما داشتن (مثلا از یک صفحه بازدید کردن)، میتونه باعث بشه با افزایش هزینه کمتر، تعداد کاربران جذب شده در کمپین بیشتر بشه و در نهایت، CPA کاهش پیدا کنه. این کاربرا احتمال اقدام و تبدیل شدن بالایی هم دارن چون حداقل یکبار با بیزینس ما تعامل داشتن.

ارتباط هزینه جذب مشتری (CAC) با ارزش طول عمر مشتری (CLV)

ارزش طول عمر مشتری که با CLV یا CLTV یا LTV هم نشون میدن (Customer Lifetime Value)، به زبان ساده میشه مقدار درآمدی که یک مشتری در کل مدتی که با کسب‌وکار شما در ارتباطه، برای شما ایجاد می‌کنه (درآمد، نه سود). این عدد به شما کمک می‌کنه بفهمید هر مشتری چقدر برای شما ارزش داره و چقدر می‌ارزه برای جذب یا نگه‌داشت اون هزینه کنید.

CLV = مدت‌زمان رابطه با مشتری (چند سال؟) × تعداد خرید در هر سال × میانگین ریالی هر خرید

مثلا اگر مشتری به‌طور میانگین 500 هزار تومان در هر بار خرید کنه، سالی 4 بار اینکار رو انجام بده و 3 سال با کسب‌وکار ارتباط داشته باشه، CLV میشه 6٬000٬000 تومان. در واقع این کاربر در طول رابطه‌اش با کسب و کار، 6 میلیون تومان برای شما درآمدزایی کرده.

به طور کلی، در یک بیزینس پایدار و مقیاس‌پذیر، نسبت CAC به CLV حداقل 1 به 3 هستش؛ یعنی هزینه جذب هر مشتری باید کمتر از یک سوم ارزش طول عمر مشتری باشه. به عنوان مثال اگر نسبت CAC به CLV برابر 2:1 باشه، یعنی بیزینس داره بیش از حد خرج میکنه و در ازاش، مشتریان کمی جذب میکنه و این برای رشد بیزینس خطرناک هستش. در عین حال مثلا نسبت 4:1 یعنی بیزینس زیادی داره با احتیاط و دست به عصا خرج میکنه و ممکنه فرصت‌های رشد و جذب کاربران جدید رو از دست بده.

البته این نسبت بسته به وضعیت بیزینس، صنعت و میزان رقابت ممکنه تغییر کنه. برای مثال یک استارتاپ SaaS در مراحل اولیه ممکنه با نسبت کمتر در حدود 2:1 شروع کنه ولی همزمان با رشد بیزینس رسیدن به نسبت حداقل 3:1 ضروری هستش (منبع Clickguard).

نسخه‌ی خلاصه و PDF این مطلب رو توی لینکدین گذاشتم؛ از اونجا می‌تونید دانلود کنید👇

پست لینکدین رسول کیوان پور در مورد تفاوت cac و cpa

منابع:

1. lean-case.com/cpa-vs-cac/
2. wordstream.com/lower-customer-acquisition-cost
3. bloomreach.com/cac-vs-cpa-how-to-cut-marketing-costs-when-acquiring-customers
4. clickguard.com/blog/cpa-vs-cac/
5. indeed.com/cac-vs-cpa